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Relaciones Públicas en la era 2.0

12/26/2010 -by:Silvina Moschini , CEO & Founder, Intuic | The Social Media Agency

Las Relaciones Públicas (PR) han jugado un papel fundamental en los negocios. Evalúan la actitud del público, identifican las políticas y procedimientos de una organización con el interés público, y planifican y ejecutan un programa de acción para ganar la comprensión y la aceptación de una empresa.

Históricamente, las actividades de Relaciones Públicas se han centrado en gran medida en que las empresas "empujar" su mensaje a través de los medios de comunicación tradicional como ser los periódicos, la televisión y la radio. Las empresas y los profesionales de Relaciones Públicas crecieron a gusto con estos medios, comprendiendo cómo funcionan y cómo controlar eficazmente el mensaje y el contenido emitido a través de los mismos. Sin embargo, debido a que las tecnologías online se han introducido y desarrollado, los practicantes tradicionales de PR y muchas empresas se encontraron luchando no sólo con la forma de manejar y controlar su mensaje, sino también cómo conducir con éxito su mensaje a través de este nuevo medio. Se trata de una plataforma que no responde a tener un mensaje empujado sobre ella, sino que "tira" hacia el mensaje más adecuado a sus propios objetivos.

El crecimiento explosivo de las tecnologías Web 2.0 ha sido especialmente desafiante para las PR. Las tecnologías Web 2.0 se refiere colectivamente a la segunda generación de desarrollo web y diseño, que hace hincapié en la importancia de las redes sociales y el contenido compartible, y se aleja de las llamadas páginas web estáticas. Las plataformas de las tecnologías Web 2.0 se diferencian de otras plataformas en que son impulsadas por la creación de redes entre pares (peer-to-peer). Por lo general son altamente interactivas y funcionar en tiempo real, con información actualizada en un abrir y cerrar de ojos.

Mientras que colectivamente es referida como social media, las herramientas impulsadas en la web que pertenecen a esta categoría son diversas. Incluyen plataformas como las redes sociales (Facebook, MySpace, LinkedIn, Twitter), videos virales (YouTube), blogs y microblogs, podcasts, foros, marcadores sociales, y wikis. Sin importar el vehículo de entrega a elección, estas plataformas de social media han logrado un objetivo común. Han "... democratizado Internet y están permitiendo que pueda expresarse el individualismo como nunca antes en esta nueva era de la creatividad masiva y de compartir."[1]

Social media ha cambiado no sólo cómo las actividades de Marketing y ventas se llevan a cabo, sino también cómo se manejan las PR. Los consumidores ya no simplemente consumen. Ellos están participando a toda fuerza, en casi todos los aspectos imaginables del negocio, y sorprendentemente, cómo manejar el consumidor como participante tiene perplejos a más de unas pocas empresas en su lucha por encontrar su equilibrio con esta plataforma en constante evolución.

Dado que social media es vista como otro método para facilitar la comunicación, la idea de que las PR se apresurarían a aprovechar sus beneficios potenciales, parecieron una suposición segura. Por supuesto, algunas empresas han saltado rápidamente al social media mix, dominando el único conjunto de habilidades requeridas de las tecnologías basadas en la web. Sin embargo, un porcentaje mayor de empresas y profesionales de Relaciones Públicas han sido más lentos en responder, planteando la cuestión de por qué hacerlo.

Algunos sugieren que las compañías y los profesionales de relaciones públicas han sido lentos en adoptar social media porque no han entendido muy bien su función y utilidad. Esta teoría puede asombrar a muchos que consideran que social media es sobre la conversación directa y el compromiso, y sobre cómo influir en el público a través de contenidos y el diálogo. Después de todo, ¿no ésta una función de las relaciones públicas?

Otros dan a entender que la incapacidad para dominar las muy específicas tecnologías necesarias para usar estas herramientas basadas en la web es lo que ha hecho que muchos profesionales de Relaciones Públicas y empresas se queden al margen en vez de saltar al juego. Cualesquiera que sean las razones, los resultados son los mismos: una oportunidad perdida para involucrar al público, para comunicarse directamente con ellos, y para promover su mensaje.

Social media está aquí para quedarse. No es una moda o un capricho pasajero. Se ha convertido en un gran canal de comunicación que no puede ser ignorado. Ha cambiado para siempre casi todas las facetas de la actividad empresarial; y las Relaciones Públicas no son la excepción. Atrás han quedado las claras líneas proverbiales en la arena. Tal como ha explicado Nicholas Scibetta, "Las líneas que alguna vez separaban a los medios han prácticamente desaparecido. La gente solía buscar un periódico y esperar ciertas cosas – los hechos, el contexto y el análisis. Visitábamos sitios web de compras simplemente para comprar cosas, los sitios de redes sociales para interactuar unos con otros, y los buscadores para buscar información específica. Hoy en día, es igual de fácil encontrar gran parte de eso y más en un solo lugar y en muchos lugares al mismo tiempo." [2]

Las PR, como el Marketing y las ventas, deberían adoptar social media, ya que es la industria ideal para aprovechar las tecnologías Web 2.0. ¿Por qué? Porque en el fondo, social media es sobre relaciones y sobre el uso de las tecnologías online para crear y mantener una conexión entre una empresa y su público, y ¿no es eso de lo que las relaciones públicas se tratan – de construir relaciones? [3]

[1] Social media and market research: we are becoming a listening economy and, while the future of market research is bright, it will be different, Mike Cooke. International Journal of Market Research. Henley-on-Thames: 2009. Vol. 51, Iss. 4; pg. 550.

[2] Web 2.0 is Weaving a World of Melded Media...and Weaving in the Masses, Too, Nicholas Scibetta. PRweek. (U.S. ed.). New York: 23 de Febrero, 2009. Vol. 12, Iss. 8; pg. P10. 

[3] Conversational Web 2.0 ideal for PR, Brad McCormick. PRweek. (U.S. ed.). New York: 24 de Setiembre, 2007. Vol. 10, Iss. 37; pg. 8.